谁还回想达芙妮？

，达芙妮自立门户的耀点100，与上新宝、三镇等肇始的电数家应用软件相比，并不具备恶性竞争战术上，三年后就因自营不善、资金链；大落而倒闭。达芙妮顺利完成的巨额资金没有起效，反而增大了公司现金流阻力。

在生产者被电数家应用软件分流的同时，达芙妮的消费人群也在遭遇愈来愈迭。Z后期年青一代展露出更加强大的消费力。而沉迷于壮大中都的达芙妮，产品新线设计却多年没有大的突破，都市风吹的鞋履也与喜好大潮酷、休闲的Z后期菜色不符，渐渐地就与后期；大了两车。有生产者想起：“我十几岁时达芙妮就是这样的表现手法，现在慢三十岁了还是这样的表现手法，收给谁呢？年青一代嫌土，中都年人嫌没精致，两边不讨好。”

“不切实际”“老土”“收不动”，过渡到新大潮、男装，成了大众给达芙妮贴上的新标签。

“收服装品牌”以发起人

产品新线、诱因、服装品牌力的战术上暂时，达芙妮的产品销售自2012年后便持续归来落。2017年，其产品销售52.1亿港元，较2012年腰斩。2019年，产品销售21.3亿港元，获利再一减半。疫情的冲击愈来愈是“屋漏偏逢连忙雨”，让达芙妮雪上加霜。2020年，其产品销售归来落82.9%，2021年继续急遽归来落71%，产品销售仅为9年之前的1%。

生死存亡之际，达芙妮决定壮士断腕、迈进发起人——急遽削减起家的餐饮业自营范围，集中都发力新线上，将自身整合调整为“轻资产服装品牌数家”。在2019年年报中都，达芙妮指决定“战略性地逐步撤出中都很较低档服装品牌的实体餐饮业自营范围，集中都力量发展电数家自营范围”，“轻资产Mode”成为其改革的近期。

轻资产Mode下，达芙妮将自身整合从餐饮业数家调整为轻资产服装品牌数家，餐饮业全部交给了加盟数家及特许权数家，该集团自身只负责服装品牌特许权管理机构和供应当链管理机构。截至2022年6翌年30日，达芙妮总共达160家由加盟数家自营的实体店，达480家由特许权数家自营的网上数家店。达芙妮该集团为加盟数家和特许权数家提供者供应当链人力。

借助多年积累的其所度，达芙妮“收服装品牌”的迈进导致了一定成效，为自己归来了点血。2021年其特许额度获利超过了商家销售获利，在总获利中都占有比55%。特许额度获利较2020年下降了10倍，但同期商家销售获利归来落87%。达芙妮解释指，这是由于持续上新汰餐饮业自营范围及掩埋所有过季很多公司所致。本年下半年，特许额度占有比进一步提升，已在总获利中都达67%。

诱因上推展新线上特许权，产品新线上，达芙妮提出要“顺应当休闲化趋势”，面世愈来愈多休闲鞋、较低跟鞋，构筑网红爆款。同时增大社员交传媒因特网的营销提倡强力，在都市白领未婚均，带动愈来愈多年青生产者。

然而对达芙妮而言，在新一代生产者中都的服装品牌重塑始终北路漫漫。00后刘桐对达芙妮的感觉，要到在“妈妈以之前常常花钱的鞋”；同为00后的金良也显然是“眼熟，花钱鞋的时候刷到过它，但对服装品牌本身没什么感觉”，愈来愈有人表示“完全没听说过这个服装品牌”。

图源/达芙妮官微

达芙妮在2021年近期面世的一些公司方糖之前传，公开旗舰店售市价普遍在三四百元，但翌年销量大部分仅为几十。而一些星巴克中都市商品价格在150-200元同类产品新线的靴子，倒有多款翌年销破千。促销大潮导致的“痛楚”仍在持续。2008年之前后常去达芙妮店消费的向楠想起，在此之之前店面里的靴子大部分都是五六百元，在初期并不便宜，但始终很多人购花钱，百货公司知名度很旺。而下坡北路打折大潮后，近五六年的生产者对达芙妮的本质同类产品新线普遍在一二百元。

达芙妮没有放弃重归来中都端市场的尝试。其在半年报中都提出，与工程师密切合作面世了国大潮风吹设计的很较低品质鞋履，“以带动具有愈来愈很较低消费意志力的生产者”。但在生产者许丹看来，达芙妮有一点“市价不化学键”，皮鞋明明是PU材质，却收出了纯皮的市商品价格，很较低市价产品新线不如安得安东尼，平市价产品新线不如去花钱愈来愈便宜的西田。

自已的达芙妮，无论产品新线还是服装品牌，都尚未在新一代生产者族群中都成立起具有区别度的本质。而仅靠吃老本，显然不足以让新生代、让有消费力的族群花钱账。鞋服此番比对，轻资产Mode想要获取成功，只能要构筑好服装品牌市价值，为服装品牌流过新的创造力，否则自觉透支原服装品牌的剩余市价值，很难走得长远。

眼下达芙妮的收服装品牌“用药”，显然不是长久之计，讲新故事、换新细胞，重新找归来持续“造血”的意志力，才能让达芙妮不至于成为要到在过往的“后期流泪”。

（原文都生产者为化名）

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